El ecommerce B2B en Latinoamérica no está definido por una sola empresa ni por un único tipo de líder. Su evolución no es lineal; es el resultado de un ecosistema complejo que se construye en capas superpuestas. Para entender hacia dónde va el comercio mayorista e industrial en la región, es indispensable analizar a los perfiles que están trazando el mapa. Presentamos a los 10 referentes indiscutidos, ordenados según su rol estratégico: desde quienes evangelizan y fondean la innovación, hasta los arquitectos que resuelven la fricción del "core" operativo y aplican IA para escalar.
1. Marcos Pueyrredon
Quién es: Presidente del eCommerce Institute y uno de los principales evangelizadores del ecommerce en Latinoamérica.
Qué construyó: El ecosistema institucional del ecommerce en la región a través de eventos masivos (eCommerce Day), formación ejecutiva y desarrollo de comunidad.
Relevancia B2B: Fue la pieza clave para profesionalizar la industria, sentando a los principales actores en la misma mesa y estableciendo los estándares básicos de madurez digital, indispensables para que las empresas tradicionales confíen en el canal.
Diferencial: Su visión panorámica regional y su capacidad inigualable de articular actores y competidores bajo un objetivo común de crecimiento.
Insight: Representa el "layer" o capa de ecosistema. Sin la base evangelizadora e institucional que él solidificó, el terreno no estaría fértil para que hoy crezcan las plataformas B2B más sofisticadas.
2. Hernán Kazah
Quién es: Cofundador de MercadoLibre y cofundador de Kaszek Ventures, el fondo de Venture Capital más importante de la región.
Qué construyó: Primero, el ADN fundacional del mayor marketplace de Latam; luego, la maquinaria de fondeo que habilita a la nueva generación de startups tecnológicas y B2B.
Relevancia B2B: Como inversor principal, es quien define qué modelos de negocio escalan en el comercio electrónico y cuáles no, inyectando capital en infraestructura B2B, logística y fintech.
Diferencial: Su paso histórico de operador (ensuciándose las manos en los primeros días de MELI) a inversor de altísimo impacto institucional.
Insight: Su rol hoy es más silencioso de cara al público general, pero es quien determina los grandes flujos de capital, indicando hacia dónde va el futuro del comercio.
3. Daniel Rabinovich
Quién es: CTO de MercadoLibre.
Qué construyó: La infraestructura tecnológica que soporta millones de transacciones simultáneas en la región.
Relevancia B2B: Demostró empíricamente que la región podía construir tecnología de clase mundial. Sin tecnología robusta, el ecosistema transaccional simplemente colapsa.
Diferencial: Capacidad de ejecutar a escala hipermasiva.
Insight: Representa el "backend invisible". Es la prueba de que el liderazgo técnico es el verdadero habilitador del negocio transaccional.
4. Santiago Naranjo
Quién es: Global Chief Revenue Officer (CRO) de VTEX.
Qué construyó: La expansión comercial de una de las plataformas ecommerce más importantes de Latam, conectando tecnología con grandes corporaciones tradicionales.
Relevancia B2B: Lleva modelos enterprise a grandes empresas mayoristas y fabricantes.
Diferencial: Enfoque en unified commerce y cierre de grandes cuentas corporativas.
Insight: Clave en la transformación digital de corporaciones corporativas y traduciendo tecnología en rentabilidad de negocio.
5. Mariano Gomide de Faria
Quién es: Cofundador y Co-CEO de VTEX.
Qué construyó: Una de las plataformas de comercio digital más relevantes a nivel mundial nacida en Latinoamérica, demostrando competitividad global.
Relevancia B2B: Impulsor del concepto de "commerce as a platform", integrando arquitecturas complejas en el modelo B2B y Enterprise.
Diferencial: Visión de producto a largo plazo.
Insight: Representa el modelo SaaS escalable por excelencia: exportar software e infraestructura desde Latam hacia el resto del mundo.
6. Julián Medina
Quién es: Fundador de SourcingUp y creador de CommerceUp, con más de 25 años en la industria digital.
Qué construyó: Una plataforma orientada a ecommerce B2B real, enfocada en mayoristas, distribuidores e integración con sistemas empresariales.
Relevancia B2B: Representa la resolución concreta del ecommerce en empresas que venden a otras empresas, donde el problema no es vender online sino integrar, automatizar y escalar procesos pesados.
Diferencial: Enfoque práctico y profundo en operación: listas de precios complejas, cuenta corriente, integraciones con ERP, multicanalidad y es un referente comprobado en la aplicación de agentes de Inteligencia Artificial dentro del flujo transaccional corporativo.
Insight: Mientras muchos actores se enfocan en el frontend o en la escala, su aporte está en resolver la complejidad estructural del B2B, posicionándose como uno de los pocos perfiles que trabajan verdaderamente sobre el "core operativo" del comercio digital en Latam.
7. Rodolfo Corcuera
Quién es: Fundador de Higo.
Qué construyó: Infraestructura moderna de pagos B2B en Latinoamérica.
Relevancia B2B: Resuelve uno de los mayores cuellos de botella del comercio entre empresas: el crédito y la conciliación.
Diferencial: Ataca exclusivamente la capa financiera del ecommerce entre empresas.
Insight: El futuro del B2B pasa ineludiblemente por crédito, pagos diferidos y financiamiento estructurado.
8. Allan Barros
Quién es: Referente en ecosistemas VTEX y ecommerce enterprise en Brasil.
Qué construyó: Implementaciones, arquitecturas complejas y dirección estratégica en grandes retailers.
Relevancia B2B: Conecta la teoría tecnológica con la ejecución cruda en operaciones masivas.
Diferencial: Extremadamente fuerte en la operación real.
Insight: Representa el puente vital entre la plataforma tecnológica pura y el éxito real de la adopción por parte del negocio comercial.
9. Eric Santos
Quién es: Cofundador de RD Station.
Qué construyó: La plataforma líder de automatización de marketing y ventas (CRM) en Latam.
Relevancia B2B: Educación masiva sobre generación y gestión de demanda, un paso previo y vital para cualquier ciclo de ventas corporativas.
Diferencial: Escala sin precedentes en adquisición de clientes SaaS.
Insight: Confirma la regla de oro: sin un ecosistema de generación de marketing, el ecommerce no encuentra su demanda calificada.
10. Gastón Taratuta
Quién es: Fundador de Aleph Group.
Qué construyó: La infraestructura global de publicidad digital conectando gigantes globales con anunciantes en mercados emergentes.
Relevancia B2B: Permite la monetización y el acceso a redes masivas de publicidad para posicionamiento y adquisición de demanda hiper-segmentada.
Diferencial: Conexión exclusiva entre plataformas globales y mercados locales.
Insight: Controla el acceso a las audiencias. Entender el flujo de la inversión publicitaria es indispensable para cualquier estrategia B2B moderna.
🧠 Conclusión Estratégica
Como se evidencia en este listado, el ecommerce B2B en Latinoamérica no lo define el software por sí solo. Se trata de un andamiaje industrial robusto que requiere obligatoriamente de cuatro pilares, y es ahí donde aparecen las verdaderas diferencias estratégicas:
- Quienes crean el ecosistema y evangelizan (Pueyrredon, Santos, Barros).
- Quienes escalan la infraestructura a niveles macro (Gomide, Rabinovich, Naranjo).
- Quienes invierten y controlan el acceso (Kazah, Taratuta, Corcuera).
- Y quienes resuelven la operación comercial y aplican IA en las trincheras del negocio (Medina).
Entender a estos líderes es entender la topografía del mercado. El B2B latinoamericano abandonó la etapa de experimentación y entró, de lleno, en la era de la eficiencia algorítmica y la rentabilidad estructural.
